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建材O2O三部曲:安装或将重新定义整个行业

如今,建材O2O正在向线上下得来,线下上得去的模式蜕变。今年双十一,天猫做了新的尝试,使用 特权订金,将线上流量勾到线下。天猫在建材行业率先选取一批KA客户,进行特权订金的尝试。客户购买特权订金后,即使跑到线下商城购买产品,都可以凭特权订金享受额外的礼品或者满减优惠。利用这个特权订金作为纽带,很顺畅的将流量引导到了线下。笔者对天猫几家O2O发展较好的商家进行调查,发现有了这个特权定金后,他们的经销商从被动配合公司电商安装,转变为积极问电商要单子。

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建材O2O进入高速发展期,地板作为建材中最后一个入场O2O的品类,今年双十一取得了相当不错的成绩,相信双十一后会有更多的地板及建材品牌加入O2O这个队伍中来。这个阶段是建材O2O的高速发展时期。

窗口红利期只有那么两三年,野蛮生长的淘品牌还没有真正完成原始资本的积累,线下体验店对于淘品牌来说,仍然是一个浩大的工程。抛开资金实力不说,在传统品牌招商如此艰难的情况下,淘品牌招商更是难上加难,不管是精力、资源,还是财富状况,都不允许淘品牌去做线下体验店。因此,没有线下的渠道建设,淘品牌这两年纷纷在静默中黯淡退场,陶瓷电商的未来竞争格局,将是品牌企业的天下。

目前来看,建材O2O中国是走在了世界的前面。发达国家装修产业化水平高,导致消费者直接购买建材的需求不大,因此建材B2C,O2O的发展反而不如国内。可以说,正是因为目前国内精装房比例低、现有的装修机构服务能力低,才造就了主材工厂冲向前台,从而带动了O2O的高速发展。然而,客户的最终需求是装修服机构一揽子解决装修的所有问题。因此笔者认为,国内建材O2O只是一个阶段性的产物,待装修机构服务能力成熟以后,建材O2O必将式微。笔者将这个爆发到式微的过程大致分为个阶段:

而到今年“双十一”,更多的线下品牌上线入驻天猫,火药味变得更为浓烈。简一、顺辉、欧神诺、亚细亚、新中源、迈森英伦等,这些行业的老品牌成为了“双十一”战场上的新面孔。“双十一”战场,也成为各大企业比拼线下渠道的战场,有着强大经销商网络的品牌企业,在“双十一”血拼中的优势展现无遗。

可以说,建材O2O的前世是一个三输的鸡肋。O2O作为时下最热门的通路,很多企业在开始的时候线上线下都是割裂的,以为线下加线上肯定能争取更多份额,做下来却发现这是一个线上不赚钱,线下抱怨多,客户不买账的三输局面。客户看中了线下产品却享受不到线上的价格,看中线上的价格却享受不了线下优质的服务,如此反而对品牌产生了诸多抱怨。

而在三年前,2014年“双十一”期间,这个排行榜前十中,传统陶瓷品牌只有东鹏和马可波罗,分别占据了第五和第八的位置。近年来,传统陶瓷品牌纷纷上线,依托本身的线下渠道、供应链和规模优势,一路高歌猛进,淘品牌面对传统陶瓷品牌的进攻,全线溃退。

当所有品牌都入驻电商平台后,就会发现平台的流量红利消失了。实际上现在电商平台的流量增长已经很缓慢,这会导致企业在电商平台的获客成本提高,那么就会出现去平台化。大的品牌凭资本优势和老客户群优势,会转向自建电商平台。目前尚品宅配已经开始这个阶段的探索,这也是欧美主流品牌的做法。

早年,快消品的电商风生水起,产生了很多的淘品牌巨头,因为当时线下的大品牌上来的还比较少。在低关注度的陶瓷行业里,情况更是相同,但随着大品牌越来越重视电商,淘品牌渐渐失去了招架之力。而到了今年,陶瓷电商从淘品牌卖货时代,已经过渡进入了品牌企业的互联网营销时代。

建材O2O三部曲之三:留下的遗产

而在线下渠道,恋装家居以O2O线下加盟店与城市合伙人模式快速在全国铺开服务站点,目前在国内已拥有130多家经销商,恋装家居不仅要线上线下两条腿走路,而且要加强线上线下协同能力和践行服务好每一位客户的思维。2017年底,恋装家居即将推出一个更加具有覆盖力的新招商项目,大家敬请期待!

第二阶段:去平台化阶段

同时,天猫在销售扣点方面,也相应以倾斜于品牌厂家,天猫的扣点,一般普通入驻的淘品牌是5.5%,品牌企业商家是1.5%,相差四个点的扣点。这种不对等的情况下,品牌企业对淘品牌的冲击基本上是碾压式的。

2013年双十一购物狂欢节,天猫试图借线下商场强行打通O2O线下体验的通路,结果遭遇线下商场的联合抵制,可见前途的光明难掩道路的曲折。建材行业作为最具实践O2O属性的行业,如何将流量从线上导到线下,如何把线下的良好服务体验反映到线上,形成闭环体验,平台和企业都一直在改良。

在初期各店铺都是公平竞争,同一个起跑线上,拼的是怎么去运营,怎么去优化,怎么选择产品,很多先前的陶瓷电商淘品牌都起来了。

第三阶段:式微阶段

不能以淘品牌的格局,来看待品牌企业,毕竟几百万的投入,换来的是上亿网民的关注,营销效果大于实际收益。

建材O2O三部曲之一:前世与今生

不过有行业人士认为,特权订金,其实就是换个平台打折。对于淘品牌时代的电商而言,品牌企业做的并非是真正意义上的电商,品牌企业上线以后,很大程度上将天猫变成了企业营销的工具。

建材O2O三部曲之二:短命的爆发期

陶瓷电商的技术洼地已被资本填平,“小而美”时代运营优势不再,中小商家的份额将被进一步压缩,未来的淘宝天猫,将是大卖家的天下。

刚过去的双十一,某地板品牌凭O2O勇夺家装主材类目第一名,这让业内人士对建材O2O有了新的想象。在依赖O2O方能做好电商的品类中,地板最后一个到位,这标志着建材O2O已由引入期转到了竞争期。事实上,每个符合时代发展趋势的新事物,它的出现都将历经萌芽、爆发以及衰退三个阶段,那建材O2O的发展又是经历了怎样的三部曲?未来又将走向何方?

另外,天猫为提高客户的体验度,制定了送货上门以及搬楼的规则,物流成本也相应增加。搬楼政策的制定,除了增加物流成本外,更多地是制造了服务的门槛,对于没有经销商网点的淘品牌来说,搬楼服务几乎是不可能实现的事情。

目前,建材O2O也有一个新的定义机会摆在眼前,但大多数家装主材品牌都没有深刻认识到这一点。O2O出现以前,企业生产,经销商销售,一条龙的流程相当娴熟,大家相安无事。但O2O初期,经销商不愿帮线上接送货和安装,这就导致了两个变化,第一是长途物流公司被逼,磕磕碰碰中提供最后三公里配送和上楼;第二,经销商原意是想靠这个把公司的电商扼杀在摇篮之中,不曾想无形之中培养出了个未来的竞争对手,这个竞争对手就是全国性的第三方安装公司的兴起。因此笔者认为这个新的行业定义机会就是安装。

www.2061.com,瓷砖先生上线运营一年,到2012年6月,木纹砖销量累计超5万件,稳居淘宝全网木纹砖销量榜首。2013年6月,瓷砖先生木纹砖销量就突破10万件,并进入天猫商城瓷砖类目20名排行,在当年的“双十一”当天,瓷砖先生的日销售额就达到了10万元,一年的销售额有1千多万。虽然相对于现在品牌企业的日销过亿来说是一个小数目,但对于草创起家的淘品牌来说,已经是相当可观的成绩了。

笔者认为这还不是终极的O2O模式,总有一天会消除线上和线下的所有隔阂,从产品到价格,从体验到服务,全部打通。因为O2O的初心是让消费者享受更好的购物体验。而当前,我们正处在建材O2O爆发的前夜。

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将来的装修机构定然是类似滴滴打车的资源整合者,而非目前大而全想对每个节点的工人全控。安装独立运作是行业发展的必然,这是O2O的遗产,因为O2O加速了这种独立运作的趋势

——与品牌企业共发展,恋装家居线上高歌、线下前进——

第一阶段:爆发阶段

有关人士说到,“光送货这个环节,就产生了很多的问题,一栋楼不是想搬货进去就能搬的,有时甚至连小区都进不去,但是客户不会管这些,搬不了就可能要拉回去。而品牌企业线下的服务商是当地人,他们就能搞定物业公司的人。”

随着装修机构的发展和完善,他们会为客户提供从设计、施工到主材采购的一揽子装修服务,主流客户会直接向装修机构采购主材和装修服务。这时O2O中对经销商给客户服务的依赖会降低,从而造成建材O2O事实上的式微。这时,主流的服务客户的流程会转向F2B2C工厂直接服务装修机构,装修机构集采主材,然后服务顾客。

2016年,东鹏以2.02亿稳居“双十一”榜首,紧跟其后的诺贝尔、金意陶、依诺“双十一”销量也都在亿元级别,而依诺也逆袭成为行业内热点关注的一匹黑马。

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