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中国陶瓷抢滩东盟市场如何制胜

2009年以前的迪拜到处呈现一片欣欣向荣,号称全球有70%工程吊机在迪拜。然而在满目皆是百里工地万吊杆的水泥建筑林中,伊斯曼(中东国际)建材集团(以下简称伊斯曼)董事长吴建发发现,即使没有世界金融危机的到来,消耗如此庞大数量的建筑物也要十几年才有可能。

作为泰国乃至东盟地区规模最大及档次最高的建筑材料展览会,该展会无疑给来自亚太地区的建材企业为开拓东盟市场提供了一个理想的展示平台。因此,众多参展商积极备战,在展位设计上费尽心思,看上去高端大气上档次。但相对其他展位人潮如涌的热闹场面,中国参展团的标准展位可谓冷冷清清,除少数采购商稍作停留,索要产品资料,询问价格外,难以引起其他观众的注意。这些摆地摊式的展位,人家一看就认定是没什么实力的企业,大客户根本不会自动找上门! 有十余年经营国际市场经验的伊斯曼建材集团董事长吴建发感慨说。但值得指出的是,泰国乃至整个东盟,瓷砖消费市场份额并不小,中国瓷砖也并非不受欢迎,我国陶瓷出口应该如何打破反倾销与卖不起价的困局?

其后建筑工程必然大量减少,建筑材料的需求必然高速滑落,这种超经济客观规律的高热势必衰退无疑,中国道教先哲物极必反的现象必将在迪拜出现。而十几年来经济一直处于保守状态的东南亚,同理也将出现物极必反的现象。

中国陶瓷抢滩东盟市场如何制胜 低端产品遭反倾销 中高端产品卖不起价据国家统计局和海关发布的数据显示,2013年中国陶瓷砖累计出口金额同比增长24.28%。从出口贸易国的分布情况看,排在前五位依次是马来西亚、沙特阿拉伯、美国、新加坡、泰国;与2012年相比,马来西亚、新加坡、泰国的出口额快速增长,累计同比增速分别为121.06%、46.93%、46.12%,出口额占比分别由上年的第5、7、8位,提升至第1、4、5位。虽然中国瓷砖出口多年来一直有增无减,但出口条件却持续恶化。不少陶瓷企业做出口,最初主要是为消化库存,缓解库存压力,因此一开始就没有制定自主品牌战略,企业多以质低价廉产品倾销海外。泛滥成灾的中国产品最终让市场元气大伤,并使得当地客户广泛形成了中国产品就是低价货的成见。如今,甚至在瓷砖生产技术还相对落后的东盟国家,中国瓷砖仍被看作低端的代名词。2011年开始,泰国对中国瓷砖实行反倾销。2014年,泰国对中国瓷砖执行泰国瓷砖工业标准(TIS 2508-2555),未获得TISI证书的中国瓷砖企业无法将产品出口泰国。由此可见,中国瓷砖等于低档产品的国际市场偏见进一步加深。虽然部分品牌企业对以价格产品主导贸易的模式反思早已开始,但现今仍然无法扭转国际消费市场对中国产品便宜、低档、劣质的看法。2013年中国建陶产量达到96.9亿平方米,但中国瓷砖在国际市场没有形成知名品牌。记者在走访泰国最大的建材超市Boonthavorn时发现,意大利、西班牙瓷砖产品每平方米的平均售价约为800元人民币,而中国一线高端品牌产品的最高售价仅为每平方米350元人民币左右,泰国本土品牌COTTO每平方米的售价约为200元人民币。据了解,COTTO的很多产品都是找中国的厂家贴牌生产。有些中国产品的质量比欧洲生产的还要好。Boonthavorn相关负责人表示,中国陶瓷品牌进军泰国市场,有很好的产品基础,但是泰国消费者承认的高端品牌,除了本土品牌COTTO之外,就是意大利、西班牙的产品,中国产品要获得高端市场的认可,还需要下一定的功夫。

自1997年以泰国为主受东南亚金融危机重创以来,东南亚大部分国家几乎都不敢、也没有能力实行大规模赤字经营的超前发展政策,也使泰国及东南亚这些国家轻度或免于陷入2009年以来的世界金融危机。从另一角度说,这无意中保护了东盟各国经济的内力,从而使即将形成东盟一体化的东盟经济共同体储积了蓄势待发的内在优势。

东盟市场瓷砖需求大 泰国贸易中转优势明显东盟国家近几年的经济发展速度明显加快,酝酿已久的拥有10个成员国的东盟经济共同体也将于2015年正式建立,届时东盟各国的单体市场将扩大形成统一市场和生产基地,在其框架下实现货物、服务、投资和技术工人的自由流动,以及更自由的资本往来。展会主办方相关负责人Supaman Munka在接受采访时表示,2015年将是东盟市场的一个拐点,东盟各国将形成无缝合作关系,贸易发展空间得到大大的提升。同时,东盟国家对于中国、日本、韩国以及欧美发达国家资本的吸引力会大大加强。吴建发也表示,在东盟新一轮的经济发展的格局中,房地产与公共基础设施将得到大规模投入,房地产业的兴起必然带动瓷砖的大量消费使用,从而为瓷砖行业提供一个大的市场契机。据了解,目前东盟十国的本地瓷砖年产量大约在10亿平方米左右,越南产量最大,达4亿平方米,印尼居其二,产能约为3亿平方米,泰国年产量在2亿平方米以内,马来西亚则在1亿平方米左右,其他国家产能很小。此外,东盟各国瓷砖还有相当大的出口量。总体来说,东盟各国目前的瓷砖消费量约为13亿平方米,其中相当数量的产品依靠从欧洲及中国进口,人均消费量只有2平方米左右。东盟一体化将对当地经济发展起到极大的促进作用,保守估计,预计5年内消费量将达20亿平方米以上,整个东盟市场每年将增加100亿到200亿人民币的市场份额。吴建发分析说。对于如此庞大的市场潜力,东盟国家还存在很多客观因素的制约,瓷砖市场无法实现自给自足,必须依靠大量的进口。如泰国本土产品,由于原材料及生产工艺的限制,只能生产小规格瓷砖,产品品类不够丰富,瓷砖以红坯为主,品质较为低档。越南、印度尼西亚、马来西亚的瓷砖出口泰国虽然都是零关税,但由于设备和工艺更新慢,产品与中国相比有一定差别,难以与中国产品抗衡。意大利、西班牙的产品,则价格高高在上,非一般消费者所能承受。因此,中国产品在泰国市场上,设计、质量、价格等方面都占据一定优势。此外,泰国在地理位置上处于东盟的中心,是东盟地区较大的贸易中转站。近年来,中国与东盟之间的贸易往来日益密切,中国与泰国之间的贸易更是活跃。泰国政策透明度、贸易自由化程度较高,对于华人没有排斥心理,是理想的贸易中转站。因而为中国的瓷砖行业提供了很大的市场空间与机会。

记者:东盟共同体该市场的吸引力在那里?

坚持品牌化运营 服务创造价值在本届东盟(泰国)国际建材展上,如同最近几年所见的情景一样,有一家中国企业伊斯曼以专业化的品牌定位、立体化的品牌宣传在所有中国参展企业中脱颖而出。自2009年起,伊斯曼每年都在这一年一度的盛会中精心打造品牌。吴建发表示,坚持参加展会,而是瞄准整个东盟市场,规划长远发展目标。如果说早前在国际市场做中国陶瓷品牌还流于构想,那么现在,经过多年品牌塑造实践的伊斯曼已然提供了一个成功的范例,为中国陶瓷海外进行品牌运营提供了值得借鉴的经验。2001年,伊斯曼开始进军国际市场,选择的第一站是中东。吴建发看准了在中东打造品牌的商机。他认为阿联酋发展前景不可小觑,为中国高端品牌打造创造了良好的外部环境。扎根中东市场13年,伊斯曼精品建材中心已俨然发展成为当地一家集中展销中国高端品牌陶瓷的龙头企业。发展至今,伊斯曼建材集团在沙迦拥有6000平方米的伊斯曼建材中心,以及专为大工程加工配套的水刀拼图、瓷砖石材大型深加工工厂及设计装修工程公司;在迪拜龙城拥有3000多平米的高端卖场;在阿曼国有分公司及上千平方米大型展厅;同时在卡塔尔、埃塞俄比亚、肯尼亚、阿尔及利亚等非洲多国设有办事处,伊斯曼成为一支傲视群雄的陶瓷建材舰队。基于在中东打造中国品牌的多年宝贵经验及专业基础,董事长吴建发坦言,伊斯曼在东盟地区,将复制中东的品牌经营理念,以更高的起点与要求,打造中国瓷砖品牌。2009年,在东盟市场充分展开市场调研和市场分析后,伊斯曼选择地处东盟地理中心位置的泰国曼谷作为伊斯曼东盟销售中心基地,开始全面进军东盟市场。针对泰国乃至东盟瓷砖市场的特点及客观条件,伊斯曼改变中东以大型终端为主导的经营方式,在泰国市场的发展战略上,首先不与当地的大型终端经销商抢市场,其次不与老牌供应商斗价格,绝对不提倡、参与低价恶性竞争,其三坚持以诚恳朴实、努力为经销商增加附加值的营销模式,切实与终端零售商结为深度联盟的发展策略。经过五年的努力,伊斯曼如今在泰国及其邻国老挝、柬埔寨、缅甸、马来西亚拥有200多家经销商,并在当地50多家具有相当规模的大型建材超市建立了伊斯曼品牌专厅,全面系统地展示产品。同时还派销售顾问人员及专业导购人员进驻,协助终端销售商销售,有效促进终端经销售量的增长。在未来两年,伊斯曼将全面发展,致力在东盟打造100家伊斯曼品牌厅中厅,同时发展到500家经销商的规模,尽心尽力为终端零售商提供质优价实的中国中高端品牌产品,以及全面的售前售后服务,努力让伊斯曼瓷砖品牌在泰国乃至东盟地区成为中国瓷砖的价值标杆。已过知天命之年的吴建发对东盟市场信心满满。

吴建发:第一,东盟经济共同体成立后,原来的东南亚各个国家的单体市场将扩大到十个国家,市场、资金在东盟框架下实现区域自由化,形成一个有6.8亿人口的庞大消费市场,必然吸引大量资金的涌入,将对于东盟各国的经济起到相当大的推动作用,从而促进东盟共同体各国的经济高速发展。

第二,东盟成员国多数是发展中国家,拥有极其丰富的自然资源。如文莱是东南亚第三大产油国及世界第四液化天然气生产国;越南煤、铁、铝储量很大,森林、水利及渔业资源丰富;缅甸森林资源,是世界柚木产量最大的国家,玉石、宝石在世界享有盛誉,近年发现的天然气储藏量相当大;印尼有热带宝岛之称,石油、天然气储量巨大;新加坡是举世闻名的世界金融贸易中心。其他各国也均有各自存在的天然优势。整个东盟的自然资源一旦在东盟一体化的实现后将得以有效、合理整合开发利用,未来将是世界经济最强劲的经济区域之一,高消费的地区之一。

第三,目前,东盟十国的本地瓷砖年产量大约在十亿平方米左右。越南产量最大,达4亿平方米左右;印尼居二,在3亿平方米上下;泰国2亿平方米以内,马来西亚1个多亿平方米,其他国家产量很小。东盟各国的瓷砖工厂还有相当不小的出口量。而整个东盟各国目前的瓷砖消费量在13亿平方米上下,除了本地自己生产的以外,还有相当数量来自欧洲及中国进口,但人均消费量不到两平米。如未来经济得以迅速发展,假如按目前中国人均年消费已达5平米水平以上计算,则未来几年间瓷砖的消费潜力每年将逐步增加达1020个亿平方米的市场,市场价值将达300亿到500亿人民币的市场容量。

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